STP 분석이란 무엇일까요?
STP란, Segmentation, Targeting, Positioning의 영어 머리글자를 취한 용어입니다. S는 시장 세분화, T는 타겟으로 하는 시장의 결정, P는 자사의 위치를 명확하게 하는 것입니다. STP 분석은 마케팅 전략에서 분석 방법(프레임워크) 중 하나로 알려져 있습니다.
STP 분석을 할 경우 S→T→P 순으로 분석을 실시하는 것이 기본입니다. 자세한 내용은 나중에 설명합니다.
1. STP 분석의 목적
마케팅 전략의 명확화, 사용자 요구의 파악, 타사와의 차별화 등이 목적입니다. STP 분석을 통해 시장의 전체 이미지와 목표 시장, 타사와의 관계성 등을 분석할 수 있기 때문에 어떤 마케팅 전략을 시장 내에서 수행해야 할지 파악하기 쉬워집니다. 자사나 경쟁사 등 시장에 변화가 있을 때 STP 분석을 실시하는 것은 일반적입니다.
2. STP(에스티피)의 각 머리글자별 분석 방법
(1) 【S】Segmentation_시장세분화
시장세분화는 필요와 고객 등의 공통 항목에 따라 시장을 세분화하는 작업입니다. 시장은 ‘소비재 시장’, ‘생산재 시장’ 두 가지로 나뉩니다.
일반적으로 ‘Demographic(인구통계적 변수)’, ‘Geographic(지리적 변수)’, ‘Psychographic(심리적 변수)’, ‘Behavior(행동 변수)’의 네 가지 지표를 설정하고 세분화합니다. 합니다. 세분화에 있어서는, 어디까지 세분화해야 할 것인가, 자사의 강점이 살릴 수 있는 시장인가 등을 검토하는 것이 중요합니다.
① 소비재 시장
소비재 시장의 4개의 축은 다음과 같습니다.
・인구동태축 (연령이나 성별, 직업 등)
・지리축 (지역이나 인구 밀도, 행동 범위 등)
・사회 심리학축 (라이프 스타일이나 가치관, 구매 동기 등) 등)
② 생산재 시장
생산재 시장의 4개의 축은 다음과 같습니다.
・인구축 (업종, 규모 등)
・운영축 (사용 빈도나 스킬 등)
(2) 【T】Targeting_타겟팅
타겟팅이란 세그멘테이션으로 세분화된 시장 중 어느 시장을 노려야 하는지를 결정하는 것을 말합니다. 자사의 상품·서비스의 강점을 살릴 수 있는 시장, 자사의 브랜드 이미지나 컨셉 등에 있던 시장을 선택합니다. 타겟팅은 아래에서 소개하는 세 가지 방법을 사용하는 경우가 많습니다.
① 중앙 집중식 마케팅
타겟 시장을 좁혀 마케팅하는 방법입니다. 시장을 좁히는 것으로 특정 고객에게 어필할 수 있는 기법 때문에, 고급 브랜드나 틈새 상품 등의 열성 팬이 붙어 있는 경우에 효과적입니다.
② 차별형 마케팅
세분화한 각각의 시장에, 다른 상품·서비스를 공급합니다. 예를 들어, 요금 유형이 다른 상품이나 기능이 다른 상품을 판매하는 등, 다양한 기업에서 많이 사용되고 있는 기법입니다.
③ 무차별형 마케팅
세그멘테이션에 의해 세분화된 시장을 무시하고, 다양한 시장에 같은 상품이나 서비스를 공급하는 수법입니다. 폭넓은 고객에게 일할 수 있어 자본금이 많은 대기업이나 식료품업종 등에 적합합니다.
(3) 【P】Positioning_포지셔닝
포지셔닝이란 타겟팅에서 결정한 시장을 조사하고 자사의 입장 위치를 파악하는 것입니다. 경쟁사 가격이나 기능, 품질 등을 조사해, 자사의 상품·서비스와 비교합니다. 게다가, 어떤 점에서 우위가 있는지를 명확하게 하는 작업입니다.
포지셔닝에서는 일반적으로 포지셔닝 맵을 만드는 경우가 많습니다. 포지셔닝 맵은 2개 축을 기반으로 작성하는 것으로, 자사와 경쟁자를 맞추어 자사의 위치를 분석합니다.
4. STP 분석의 장점과 주의점
(1) 장점
① 고객의 요구를 정리할 수 있다
STP 분석을 통해 시장별 고객 요구를 정리하고 파악할 수 있습니다. 시장을 세분화하는 과정에서 어떤 고객이 어느 시장에 어느 정도 있는지 정리할 수 있기 때문에 고객층 파악에 도움이 됩니다. 또한 고객의 요구를 정리함으로써 구체적인 페르소나(사용자 이미지)를 형상화할 수 있는 것도 장점입니다.
② 타사와의 차별화가 가능하다
포지셔닝에서 타사의 상품·서비스와의 비교를 실시합니다. 상품의 특성, 가격, 기능 등을 비교해 나가는 것으로, 차별화를 도모할 수 있습니다. 또, 타사에 대해서 파악해 자사의 입장 위치를 아는 것으로, 타사와의 경합을 피해 이길 시장을 선택(블루오션 전략)하기 쉬워지는 것도 포인트입니다.
④ 자사 제품의 강점을 명확하게 할 수 있다
페르소나를 구체적으로 형상화하는 것으로, 자사의 상품의 특징이나 강점, 고객 어필 포인트등을 명확화할 수 있습니다. 효과적인 마케팅을 구축하기 위해서는 자사의 강점을 확실히 파악하는 것이 중요합니다. 또한, 회사의 어필 포인트를 사내나 팀 전체에서 공유하는 것으로, 조직력의 강화도 전망할 수 있습니다.
(2) 주의점
STP 분석을 할 때는 주의해야 할 경우도 있습니다.
① STP의 순서는 바뀌어도 괜찮습니다.
STP 분석은 기본적으로 세그멘테이션 → 타겟팅 → 포지셔닝 순서로 수행하는 것이 일반적입니다. 그러나 현재는, 차례로 고집하지 않아도 좋다는 주장도 있습니다. STP는 모두 연동되어 있기 때문에 어디에서 분석해도 결과 자체에 큰 차이는 없습니다. 그러므로 접근이 쉬운 부분부터 분석을 시작합시다.
② 수익을 확보할 수 있는지 고려
STP 분석을 통해 자사의 강점을 활용할 수 있는 시장이 발견되면 수익을 확보할 수 있는지 곰곰히 생각해봅시다. 예를 들어, 시장이 극단적으로 작고, 현재는 큰 시장이라도 축소될 가능성이 높다고 판단되는 경우, 이익을 얻을 수 없을 가능성이 있기 때문에, 주의해야 합니다.
③ 시장 진입이 실현 가능한지 검토
STP 분석에서 자사에 적합한 시장이 발견되면, 진입할 수 있는지 검토가 필요합니다. 시장 접근의 난이도, 고객에게 자사 상품의 매력을 전할 수 있는 방법이 맞는지 등을 종합적으로 판단해야 합니다. 분석 데이터를 활용하기 위해서는 다각적인 관점에서 생각하는 것도 중요합니다.
5. STP 분석의 활용 방법
어떤 장면에서 STP 분석이 활용되는지 아래에서 자세히 설명합니다.
① 경쟁 분석을 통해 자사의 입장 위치를 확실히 확인한다
자사의 장점과 시장에서의 포지션을 확인하기 위해 STP 분석이 활용됩니다. 경쟁을 분석하고 자사와 비교함으로써 타사보다 우수한 점 등을 파악할 수 있습니다. 경쟁에 의한 신기술 개발, 흡수합병 등 시장은 매일 변화하고 있습니다. 자사의 우위성과 강점을 파악함으로써 적절한 접근이 가능합니다.
② 목표 시장이 정해지면, 그 시장을 향해 신상품을 제공
어떤 시장을 목표로 하는지 파악하기 위해 STP 분석이 활용되는 경우가 많습니다. 시장을 세분화함으로써 고객 니즈를 파악할 수 있어 자사에 있던 시장을 파악하기 쉽습니다. 또한, 타겟 시장을 결정함으로써 새로운 서비스나 상품 등을 고객에게 제공할 수 있게 됩니다.
③ 다른 분석 방법과 함께 사용하는 경우가 많습니다.
STP 분석은 하나만 활용하는 것이 아니라 다른 분석 방법과 결합하는 경우도 많습니다. 예를 들면, 3C 분석이나 5R, 6R 시점과 조합하면 좋을 것입니다. 3C 분석이란 내부환경·외부환경을 분석하는 수법으로, 5R, 6R이란 세그멘테이션에 이용되는 지표를 말합니다.
6. 사례
간단한 예로 스포츠 의류 제조회사를 생각해보겠습니다.
① 운동을 즐기는 청년층(20~30대), 중년층(40~50대), 프로선수 및 열성팬 등으로 Segmentation이 가능하겠습니다.
② 스포츠 의류에 관심이 높고 브랜드 로열티가 높은 프로선수 및 열성팬으로 Targeting으로 결정합니다.
③ 그들이 선호할 만한 높은 기능성과 품질을 강조하는 스포츠 의류 브랜드로 Positioning합니다.
위 과정을 거쳐 최종적으로 뛰어난 디자인과 트렌디한 스타일로 고객들에게 선호되는 브랜드 및 제품으로 마케팅 또는 사업을 진행할 수 있겠습니다.
7. 요약
STP 분석은 고객의 요구를 파악하고, 자사의 강점을 명확히 하고, 경쟁사와의 차별화를 도모할 수 있다는 장점이 있습니다. 다각적인 관점에서 STP 분석을 활용하여 수익을 확보할 수 있는지, 시장 진출을 실현할 수 있는지 등을 신중하게 검토합시다.