상품이나 서비스의 제안, 기업의 브랜딩 등에 있어, 이야기나 체험담을 통해 소비자에게 강한 인상을 남기는 기법으로서 활용되는 스토리텔링! 논리를 중시하는 것이 아니라, 소비자의 감정에 호소하고, 접근하여 공감을 얻는 것을 목적으로 하여, 다양한 산업군에서 효과적으로 활용할 수 있습니다.
이번 포스팅에서는 스토리텔링의 의미와 방식, 비즈니스의 활용 사례에 대해 소개하겠습니다.
1. 스토리텔링의 의미
스토리텔링(storytelling)을 직역하자면 ‘이야기 말하기’라고 할 수 있겠습니다. 자신의 주장에 설득력을 갖게 하거나, 정보나 메시지를 소비자에게 어필하려는 목적으로, 체험담이나 에피소드, 기존의 이야기 등의 「스토리」를 이용해 전달하는 기법입니다.
미국 스탠포드 대학 경영 대학원 교수 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)의 연구에 의하면, 사실이나 숫자를 늘어놓은 논리적인 설명과 감정에 호소하는 서사가 있는 설명을 비교했을 때, 서사가 있는 설명이 22배 기억에 남는다고 합니다. (Stanford University 「Harnessing the Power of Stories」에서).
이야기가 갖을 수 있는 「독자 또는 청자를 끌어들이는 힘」을 이용하여, 공감을 얻거나 강한 인상을 남길 수 있는 것이 스토리텔링의 장점입니다. 상대방의 감정에 접근하여 다음 행동을 유발시키고 싶을 때 효과적으로 사용할 수 있는 기법으로 기업의 브랜딩과 마케팅, 신제품의 프레젠테이션 등 비즈니스의 여러 현장과 상황에서 사용되고 있습니다.
2. 스토리텔링에 필요한 3 요소
설명이나 주장에 스토리텔링이 무조건 유용하고 통한다는 것은 아닙니다. 스토리텔링의 효과를 얻기 위해선 다음 3가지 요소를 충족해야합니다.
(1) 소비자(독자 또는 청자)가 공감할 수 있어야 한다.
스토리텔링의 가장 중요한 요소는 소비자가 공감할 수 있는 스토리어야 한다는 것입니다. 소비자의 감정을 움직이고 다음 액션으로 연결시키는 메시지를 전하기 위해서는 공감도를 높이는 것이 중요합니다. 반대로 공감할 수 없는 스토리에서는 아무리 매력적인 메시지를 전해도 소비자의 행동을 유도하기 어렵습니다.
공감을 얻을 수 있는 스토리를 생각하기 위해서는, 페르소나(타겟이 되는 인물의 이미지상)를 명확하게 정하고, 고객의 잠재적인 요구를 깊이 이해하는 것이 중요합니다. 페르소나와 잠재 요구를 바탕으로 청취자가 공감할 수 있는 스토리를 만드는 것이 스토리텔링 성공의 핵심이라고 말씀 드릴 수 있겠습니다.
(2) 매력적인 새로운 비전, 그리고 진실성
청취자의 감정을 움직여 다음 행동으로 연결시키려면 사람을 끌어들이는 매력적이고 새로운 비전을 말할 수 있어야 합니다. 상품이나 서비스, 또 그것을 제공하는 기업이 사회나 사람을 어떻게 바꾸는지, 바꾼 뒤에 어떠한 미래가 있는지를 소비자에게 인식시켜야 합니다. 매력적인 비전을 제공했다면, 이 기업의 상품을 사용하고 싶은, 이 기업이 제공하는 서비스 경험해보고 싶다고 소비자는 생각하게 될 것입니다.
스토리텔링을 사용하고 싶은 제안이나 주장에 새로운 비전이 발견되거나 창출되지 않은 경우, 무리하게 장대한 스토리를 만들 필요는 없습니다. 오히려 자신의 경험이나 생각을 바탕으로 한 진실된 스토리를 제시하는 것이 더 좋을 수 있습니다. 실제의 경험이나 감정, 지식으로부터 만들어진 스토리에는 인간다움이나 현실성이 있어, 장대한 것이 아니어도 소비자를 공감시킬 수 있고, 행동을 유발시키는 것도 가능합니다.
(3) 구체적인 정보와 메시지
소비자를 끌어들이기 위해서는 「상상하기 쉬운 스토리」인 것이 중요하고, 정보나 메세지는 구체적일 필요가 있습니다. 예를 들어 스토리의 등장 인물을 「재택근무 도입 후에 다양한 문제가 발생해 고민하고 있는 사람」이라고 하는 것보다, 「전염병 확산에 의해 갑자기 재택근무를 실시하게 되어, 집에서 혼자 고독하게 일을 하는 것에 익숙해지지 않고, 정보 공유의 부족이나 모티베이션 유지에 고민하고 있는 사람」이라고 하는 쪽이, 소비자의 상상력을 촉발하기 쉬울 것입니다.
추상 표현도 소비자에 의해 다양한 상황을 맞출 수 있다는 장점이 있습니다만, 스토리텔링에 있어 구체적으로 이야기를 풀어나가는 것이 이미지로 쉽게 떠올릴 수 있게 하고, 상대의 감정을 움직여 행동을 유발할 수 있습니다. 스토리텔링을 이용할 때는 구체성을 의식하고, 전하고 싶은 내용에 대해 이미지 시키기 쉽게 하는 것이 중요합니다.
3. 스토리텔링 방법: 세 가지 프레임워크
처음으로 스토리텔링을 활용할 때, 어떻게 이야기를 생각하면 좋을지 헤매는 일도 있을 것입니다. 여기에서는, 이야기의 뼈대(플롯)를 생각할 때의 참고가 되는 3개의 프레임워크를 소개합니다.
(1) 챌린지(도전자) 플롯
챌린지 플롯은 약자나 도전자를 주인공으로 삼아 강자를 이기기 위한 위대한 도전으로 어려움을 극복하는 스토리를 그리는 것입니다. 영화나 소설등의 작품, 또 광고에서도 자주 그리고 잘 이용되는 정석의 스토리로, 폭넓은 대중으로부터 공감을 얻기 쉬운 것이 특징입니다.
챌린지 플롯은 자사와 서비스를 도전자에게 비유하며, 규모와 점유율이 작은 기업에 적합합니다. 대기업의 독점 상태나 업계에 대한 금기 도전, 핸디캡이나 사회 과제의 극복 등을 베이스로, 강자에게 도전하는 도전자의 시선으로 스토리를 생각해 보면 좋을 것입니다.
(2) 개척자(창조자) 플롯
개척자(창조자) 플롯은 발명가와 창업자를 주인공으로 하고 기존의 상식을 뒤집는 획기적인 상품이나 서비스에 의해 사회에 새로운 기준을 세우기까지의 스토리를 그리는 것입니다. 소비자의 기분을 좋게 해주고, 스토리에 대한 동경이나 자신도 함께 하고 싶다는 소망을 갖게 할 수 있습니다.
개척자(창조자) 플롯은 자사의 상품·서비스가 독창적이고 혁신적이거나, 혹은 창업자에게 카리스마가 있는 경우에 효과적입니다. 미래의 고객에게 자사 서비스를 이용함으로써 어떤 효과를 얻을 수 있는지, 어떤 상태가 새로운 표준이 되는지를 명확하게 할 수 있는 스토리를 생각해 봅시다.
(3) 커넥션 플롯
커넥션 플롯은 사람과 사람, 또는 사람과 사회의 연결을 축으로 스토리를 전개시키는 것입니다. 사람과 사람이 연결되는 커뮤니티 제공, 기업에 의한 사회공헌의 성과 등, 누가 들어도 공감할 수 있고, 지지하고 싶어지는 내용을 스토리로 만드는 것으로, 소비자로부터의 감동을 불러 일으키거나 호감도를 높일 수 있습니다.
커넥션 플롯은 커뮤니티나 사회공헌에 관한 상품·서비스의 제공을 사업으로 하고 있는 경우는 물론, 기업이념을 어필하고 자사의 사회적 지위(혹은 평판)을 높이고 싶은 경우에도 효과적입니다. 지속가능성과 SDGs(Sustainable Development Goals: 지속가능발전목표), 탄소 중립 등에 적극적으로 임하고 있는 기업은 경쟁사와의 비교 속에서 중장기적인 우위성을 확보하기 위해 사회와의 관계 방식을 축으로 한 스토리를 만들어 보면 좋을 것입니다.
4. 스토리텔링 활용 사례
스토리텔링 사례로서 가장 많이 다루어지고 있는 것은, Apple 창업자 스티브 잡스의 연설일 것입니다. 스토리텔링의 효과를 보여주는 좋은 사례로는 1세대 iPod 발표의 프레젠테이션(2001년 10월 23일)을 들 수 있습니다.
iPod은 조작성이나 디자인 등 다양한 면에서 뛰어나지만, 발매 당시에는 이미 여러 기업이 MP3 플레이어를 제공하고 있었기 때문에 상품 자체로서 아주 새로운 것이 아니었습니다. 그럼에도 불구하고, iPod은 순식간에 음악 시장을 석권. 그 배경에는 “1,000곡의 음악이 당신의 주머니에”라는 짧은 말에 담은 스티브 잡스가 발하는 스토리의 매력을 느낄 수 있습니다.
이 iPod 프레젠테이션 사례는 창의성 플롯에 적용되지만, 스토리텔링에서 모든 사람이 혁신적인 메시지나 웅장한 스토리를 그려야 하는 것은 아닙니다. 친밀한 시선으로 스토리를 만드는 과정에서는, 가구 판매점의 IKEA가 발신한 「IKEA Home Tour(이케아·홈 투어)」라고 하는 동영상 시리즈가 참고가 될 것입니다.
IKEA Home Tour는 IKEA의 가구로 사용자의 집을 재배치하는 모습을 보여주는 것으로, IKEA의 상품이 가정에 대한 불만을 어떻게 해결했는지 사용자 시선으로 말할 수 있습니다. 큰 드라마는 없어도 시청자의 공감을 모아 IKEA의 상품을 이용하고 싶게 하는 스토리텔링으로 완성되고 있습니다.
5. 요약
스토리텔링이란, 이야기가 가지는 「청취자를 끌어들이는 힘」을 이용해, 전하고 싶은 주장이나 메세지를 상대에게 인상적으로 어필하는 커뮤니케이션 기법입니다. 청취자가 공감할 수 있고 매력적인 비전이 있는 것, 스토리에 구체성이 있는 것이 필요한 요소로, 스토리를 생각할 때는, 챌린지 플롯이나 창조자 플롯 등의 프레임워크를 참고로 할 수 있습니다.