SWOT 분석이란, 외부환경과 내부환경을 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위협)의 4개의 요소로 분석하는 것으로, 사업의 개선, 사업의 확장, 신규 사업의 장기적 리스크 등을 발견할 수 있는 프레임워크입니다.
3C나 4P, PEST 분석 등과 함께 유명한 프레임워크입니다만, 「잘 모른다」 「알고 있지만 사용한 적이 없다」라고 하시는 분도 계시지 않을까요? 이번에는 SWOT 분석이란? 이라고 하는 기본적인 설명으로부터, 효과적으로 활용할 수 있는 포인트, 구체적인 방법까지, 정리하여 소개 드리겠습니다.
1. SWOT 분석의 정의
SWOT 분석이란, 경쟁이나 법률, 시장 트렌드 등 자사를 둘러싼 외부 환경과 자사나 브랜드, 심지어 가격이나 품질 등의 내부 환경을 플러스 요인과 마이너스 요인으로 분류하여 분석 하는 기법입니다.
분류된 각 요소는 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위협) 입니다. SWOT 분석은 전략 수립과 마케팅 의사결정, 경영자원 최적화 등을 수행하기 위한 프레임 워크로 알려져 있습니다.
[SWOT]
- S trength(강점)：회사 및 상품의 장점. 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상되는 내부 환경의 플러스 요소.
- W eakness(약점): 회사 및 상품의 단점이나 부족한 부분. 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상되는 내부 환경의 부정적인 요소.
- O pportunity(기회): 사회나 시장의 변화 등으로, 회사 및 상품에 있어서 긍정적으로 작용할 것으로 예상되는 외부 환경의 플러스 요소.
- T hreat(위협): 사회나 시장의 변화 등으로, 회사 및 상품에 악영향을 미칠 것으로 생각되는 외부 환경의 마이너스 요소.
2. SWOT 분석을 수행하는 목적
SWOT 분석의 목적은 효과적인 경영 및 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.
비즈니스에 전략과 계획을 세우기 위해서는 자사의 현황과 경쟁자, 시장의 성장성 등 여러 요소를 올바르게 파악·분석하는 것이 필수적입니다. 이러한 요소를 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위협) 의 4가지 요소로 정리하고 분석하기 쉽게 프레임워크화한 것이 SWOT 분석입니다.
전략 결정 전이나 이후 등 모든 시점에서, SWOT 분석을 활용할 수 있으며, SWOT 분석을 바탕으로 결정한 전략을 다시 SWOT 분석을 이용하여 검토할 수 있습니다.
3. SWOT 분석이 중요한 두 가지 이유
SWOT 분석이 중요시되는 것은 단순히 전략 수립에 도움되는 것 뿐만 아니라 다음 두 가지 이유가 있습니다.
(1) 기존 사업의 개선점을 발견할 수 있다.
기존 사업이 정체되어 있는 경우, 어디서부터 개선을 시작해야 할지 모르는 경우가 있습니다. SWOT 분석의 4가지 요소에 따라 외부환경과 내부환경을 파악하고 사실(Fact)을 확인하는 것만으로도 지금까지 간과했던 사항을 쉽게 발견할 수 있습니다.
(2) 신규 사업의 미래 위험을 발견할 수 있다.
현재, 사업이 호황이라도 앞으로 지속된다고 할 수 없습니다. 특히 새로운 시장을 개척한 경우, 처음에는 경쟁이 없고 독점 상태라도 자금력이 있는 기업이 진입하면 사업이 하락세에 빠져 버리는 경우도 있습니다. SWOT 분석을 활용하여 경쟁에 빠지지 않도록 필요 요소를 파악할 수도 있습니다.
4. SWOT 분석을 잘 활용하기 위한 포인트
그렇다면 SWOT 분석은 어떻게 해야 할까요? 사업 및 전략에 활용하기 위해, 다음의 포인트에 주의해 활용해 보세요.
(1) 목적을 명확히 한다
무심코 사업이 잘 되지 않으니까 해본다 등 목적이 없이 진행한다면, 어떤 프레임워크를 시도해도 성과를 얻을 수 없고, 핵심이 흔들리게 됩니다. 목적을 명확히 하고 공유한 다음, 분석이나 논의를 진행하는 것이 좋습니다.
(2) 전제조건을 정리한다.
분석 대상은 무엇인가, 어떤 목표가 있는가, 고객 속성은 무엇인가, 경쟁자는 누구인가 등, 전제 조건을 정리하여, 구성원과 공유합시다. 전제조건이 다르면 분석되는 기회와 위협, 강점과 약점의 내용이 달라지게 됩니다. 개념이 모호한 채로 진행된다면, 기준이 정해지지 않는 분석이 되므로, 확실히 정리할 필요가 있습시다.
(3) 넓은 시야를 확보할 수 있는 구성원을 선택한다.
SWOT 분석을 수행할 때 Strength(강점), Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위협) 각각에 대해 누락이 없어야 합니다. 이를 위해 여러가지 넓은 시야와 다양한 관점을 가진 사람이 참가하여 논의를 진행하는 것이 이상적입니다.
경영진, 영업담당자, 엔지니어 등 분석하는 목적이나 대상에 맞추어 최적의 구성원을 선택해봅시다.
(4) 장점과 단점의 이해
이 세상에 완벽한 프레임워크는 없습니다. 특성, 장점 및 단점을 이해하고 활용하는 것이 중요합니다. SWOT 분석의 장점과 단점은 다음과 같습니다.
① 장점
내부환경과 외부환경, 기회와 위협 등의 양 측면을 살펴보면 객관적으로 전체 상황을 파악하고 분석할 수 있다는 점이 장점입니다. 또, 각 항목에 대해서 논의를 진행하는 것으로, 분석 대상이 된 사업 등에 대한 이해가 깊어져, 구성원 간 공감대 형성을 쉽게 할 수 있는 점도 들 수 있습니다.
② 단점
내부환경의 각 특징을 ‘강점’과 ‘약점’으로 분류하는 것은 분석자의 성격(특성), 과거 경험 및 사고 방식에 따라 달라질 수 있습니다. 또한, SWOT 분석으로 판단하기 어려운 요소도 반드시 어느 하나로 분류해야 하는 점도 단점이 될 수도 있습니다.
5. SWOT 분석 방법
그렇다면 실제로 SWOT 분석을 수행하는 방법에 대해 설명하겠습니다.
(1) 목적 설정
SWOT 분석을 잘 활용하기 위한 포인트에서 언급한 것처럼, 분석에 앞서 SWOT 분석을 수행하는 목적을 명확히 할 필요가 있습니다. 목표 대비 성과를 판단하기 위하여 구체적이고 측량 가능한 수치로 목표를 설정하는 것이, 사업 전략 수립에 도움 될 것입니다.
(2) 외부 환경 분석 : Opportunity (기회) · Threat (위협)
SWOT 분석의 4개 요소 중, 내부 환경이 외부 환경에 영향 받을 가능성이 크므로, 우선은 외부 환경인 Opportunity(기회)·Threat(위협)부터 분석을 시작합시다 .
① Opportunity(기회) 분석
자사의 기회가 될 수 있는 시장 환경의 변화와 환경 변화에 따른 경쟁사의 움직임을 분석합니다. 특히, 외부 환경에 대한 정확하고 다양한 정보 수집을 실시합니다.
② Threat(위협) 분석
자사의 강점 부분에 영향을 줄 수 있는 시장 환경 변화와 환경 변화에 따른 경쟁사의 동향을 분석합니다. 마이너스로 작용할 수 있는 위협이지만, 분석에 의해 신규 사업 기회나 과제의 발견으로 이어질 수 있습니다.
③ “기회”와 “위협”의 구체적인 항목
시장이나 사회 정세 등이 외부 환경에 해당됩니다. 일반적인 항목을 몇 가지 예로 소개합니다.(업종 및 분석대상에 따라 다소 달라질 가능성이 있음.)
예로 든 항목을 참고하여 ‘기회’와 ‘위협’을 생각해 봅시다.
- 시장규모나 성장성 등
- 경쟁 상황
- 경기나 경제 상황
- 정치 상황
- 법률
【참고】외부 환경 분석에 효과적인 프레임워크
외부 환경 분석을 수행할 때 다른 프레임워크를 활용하는 것도 효과적입니다. 아래 외부 환경의 분석에 적합한 2개의 프레임워크 활용도 권해드립니다.
PEST 분석
PEST 분석이란 정치(Politics)·경제(Economy)·사회(Society)·기술(Technology)의 4개 요소를 근거로 자사를 둘러싼 외부 환경(거시,Macro)을 파악하는 분석 방법입니다. 이 4가지 요소가 회사에 미치는 영향, 기회, 과제를 발견하는 데 도움이 됩니다.
외부 환경을 둘러싼 요인을 세밀하게 분석하는 프레임워크이기 때문에, SWOT 분석을 할 때 외부 환경 분석의 옵션으로 활용하는 것을 권해드립니다.
5 Force 분석
5 Force 분석은 ‘기존 기업 간 경쟁’, ‘구매자의 교섭력’, ‘공급자와의 교섭력’, ‘대체품의 위협’, ‘잠재적 참여 위협’라고 불리는 수익성에 영향을 미치는 5가지 경쟁요인으로부터 시장을 분석하는 기법입니다. 분석 결과에 따라 경쟁강도가 약하면 수익성이 높고, 강하면 수익성이 낮다고 판단할 수 있습니다. 외부 환경과 수익성 구조에 대해 분석할 수 있기에, 회사 및 상품의 개선점, 진입을 검토하는 시장에 대한 객관적인 상황 파악이 가능한 프레임워크입니다
(3) 내부 환경 분석 : Strength (강점) · Weakness (약점)
다음으로 내부 환경인 Strength(강점), Weakness(약점) 를 분석합니다. 주관적으로 결정하는 것이 아니라 외부 환경이나 경쟁 상황을 가미하여 판단합시다. 또한 수치나 데이터를 이용하여 보다 정확한 분석을 할 수 있습니다.
① Strength(강점) 분석
「강점」에서는, 「경쟁자와의 차별점」나, 「상품 판매 이유」등 고객 관점에서 생각해 보면 좋을 것입니다. 지금은 강점이라고 말할 수 없는 작은 요소에서도, 향후 강화해 나가는 것으로 강점이 되는 일도 있기 때문에, 다양한 관점에서 생각하는 것이 중요합니다.
② Weakness(약점) 분석
「약점」에서는, 강점과 반대로 「경쟁자 대비 약점」이나 「자사가 잘 하지 못 하는 것」등 기업내부를 객관적으로 보고 정리해야 합니다. 여기서 주의 사항이, 「약점」과 「위협」의 혼동입니다. 내부 환경인 「약점」은, 자체적인 노력을 통해 강점으로 바꿀 수 있는 것이지만, 외부 환경인 「위협」은 노력으로 바꿀 수 없는 것입니다.
③ “강점”과 “약점”의 구체적인 항목
- 인지도나 브랜드력
- 인프라
- 가격과 품질
- 자원
- 입지
- 서비스
- 기술력
6. SWOT 교차분석
SWOT 분석의 네 가지 요소를 확보하고 표를 작성한 후, SWOT 교차분석으로 구체적인 전략을 세웁시다. SWOT 분석에서 언급한 항목은 어디까지나 「상황」이며, 전략이나 전술이 아니기 때문입니다. 4가지 요소의 내용을 합쳐 현재 상태를 파악 및 분석하여 최초로 내건 목적(해당 사업의 전략 수립 등)을 달성합시다.
① 강점 × 기회
강점을 사용하여 기회를 활용하기 위해 어떻게 할지 생각해봅시다. 회사나 사업의 성장을 목표로 할 때 이 분석을 사용하면 좋을 것입니다.
② 강점 × 위협
강점을 살려 위협의 영향을 피하거나, 경우에 따라 기회로 활용하는 것을 생각해 봅시다. 업계 및 업종 등에 대한 위협도 경우에 따라 비즈니스 기회가 될 수 있습니다. 위협을 피할 뿐만 아니라 기회 발견까지 고민해봅시다.
③ 약점 × 기회
약점으로 인해 기회를 놓치는 것이 아니라, 약점 보완 등으로 기회를 이용하는 방법을 생각해야 합니다. 우선 약점을 보완하기 위한 개선책을 세우고 기회를 살리기 위해 어떻게 해야 하는지를 고민합시다.
④ 약점 × 위협
자사의 약점을 이해하고 위협의 영향을 피하거나 최소화하기 위해 어떻게 해야 하는지를 생각합니다. 회사의 상황과 위협 수준에 따라 큰 타격을 입을 수 있으므로 사업 철수 등 위험을 최소화하기 위한 전략을 세우는 것이 중요합니다. 확실히 주의 깊게 살펴볼 요소입니다.
7. SWOT 교차분석 결과를 전략이나 계획으로 연결하자
마지막으로 SWOT 교차분석의 내용을 바탕으로 전략, 전술, 구체적인 계획을 결정해야 합니다. 계획이 어느 정도 진행되면, 리뷰를 반드시 진행해야 하며, 과제가 나왔을 경우는 전략의 재검토를 실시합시다.
SWOT 분석은 항목 수정만으로 의미가 없습니다. 당초 목적에 맞추어 구체적인 전략 결정까지 확실히 고민합시다.
SWOT 분석은 유명한 프레임워크입니다만, 실제로 사용한 적은 없다고 하는 분도 많은 것 같습니다. 연도별 업데이트 등 전략을 수립하는 타이밍에 꼭 SWOT 분석을 활용해보시길 바랍니다.