PEST 분석은 외부 환경을 정치·경제·사회·기술 4가지로 분류하여 위험요인을 밝혀내고 자사에게 미칠 영향을 분석하는 프레임워크입니다.
PEST 분석을 실시하면 자사가 안고 있는 과제나 시장 변화를 파악할 수 있습니다.
시장의 장래성이나 변화의 예측에도 활용할 수 있기 때문에 마케팅 전략이나 시책 입안 등에 도움되는 분석 기법입니다.
PEST 분석의 개요와 실시 순서, 사례를 설명하겠습니다.
1. PEST 분석이란?
PEST 분석은 외부 환경을 정치, 경제, 사회, 기술의 4가지 요인으로 분류하고 자사에 미치는 영향을 읽는 분석 방법입니다.
정치(Politics), 경제(Economy), 사회(Society), 기술(Technology)의 네 가지 이니셜을 취하여 PEST 분석이라고 합니다.
자사를 둘러싼 외부 환경에는 다음의 2종류가 있으며, PEST 분석은 자사에서 제어하기 어려운 매크로 환경 분석에 적합합니다.
◆ 외부 환경 분류
미시 환경(micro): 자사를 둘러싼 시장이나 경쟁사를 가리키며 시장의 장래성과 고객의 행동, 경쟁의 동향 등을 들 수 있다.
거시 환경(macro): 정치, 경제, 사회, 기술의 환경요인을 가리키며 인구통계·기술혁신·유행변화 등을 들 수 있다.
PEST 분석을 통해 자사에 영향을 미치는 위험요인을 밝혀내고, 앞으로 일어날 수 있는 사회 변화 등을 예측하여 사업 전략과 마케팅 전략에 수립에 참고할 수 있습니다.
2. PEST 분석의 목적
PEST 분석은 기술 혁신이나 법 개정 등 자사를 둘러싼 환경 요인을 파악하고 위협을 예측할 수 있는 점에서 효과적입니다. PEST 분석의 목적으로는 다음 두 가지가 있습니다.
・마케팅 전략과 시책의 방향을 명확히 한다.
・시장의 미래와 변화를 예측한다.
(1) 마케팅 전략과 시책의 방향을 명확히 한다.
마케팅 전략의 성공을 위해, 방향성을 명확히 하는 것이 중요합니다.
우선은 외부나 내부 환경을 분석해, 경쟁자의 전망이나 장래성 등을 파악한 다음에 마케팅 전략을 수립합니다. 따라서 환경 분석은 마케팅 전략과 시책의 기초가 됩니다.
특히 PEST 분석은 거시 환경을 분석할 수 있으므로 마케팅 전략의 방향성을 명확히 하고자 할 때 유용합니다.
그 밖에도 마케팅 전략 수립 시, 아래 단계에 따라 다음의 분석 기법이 사용됩니다.
① 환경 분석: PEST 분석, 3C 분석, SWOT 분석
② 기본 전략: STP 분석
③ 이행 전략: 4P, 4C
PEST 분석과 SWOT 분석, 3C 분석을 사용하여 환경 요인을 분석하고 방향성을 명확화한 후, STP 분석이나 4P, 4C 분석을 활용하여 기본 전략과 이행 전략의 수립으로 연결해 나가면 좋을 것입니다.
(2) 시장의 미래와 변화를 예측한다.
PEST 분석은 사회 상황이나 경제 상황 등 제어하기 어려운 거시 환경을 분석할 수 있기 때문에 시장의 미래와 변화를 예측하고자 할 때 유용합니다.
PEST 분석에서 기회로 분류된 요인을 살펴보고 신규 시장에 진입하거나 신제품 개발 등을 할 수도 있습니다.
한편, 위험요소를 파악해 두면, 시장이나 서비스의 철수 판단을 내리는 것도 가능합니다.
PEST 분석을 활용하여 외부 환경이 자사에 미치는 영향을 예측하여 시장 기회를 살리고 시기에 맞는 마케팅 전략과 이행 전략을 검토합시다.
3. PEST 분석의 4요소
PEST 분석에서는 자사를 둘러싼 환경 요인을 다음 4가지 요소로 분류합니다.
◆PEST 분석의 환경 요인
・Politics: 정치적 요인
・Economy: 경제적 요인
・Society: 사회적 요인
・Technology: 기술적 요인
(1) Politics: 정치적 요인
Politics(정치적 요인)는 자사에 영향을 미치는 법률, 행정, 정치 등의 동향을 말합니다.
정치적 요인 예는 다음과 같습니다.
◆Politics(정치적 요인)의 예
① 세제의 변화
② 법 개정
③ 규제 완화
④ 조례 개정
⑤ 정권 교체
⑥ 정책 변화
⑦ 정부 보조금
법 개정이나 규제 완화 등은 시장에 미치는 영향이 크고 위협으로 파악될 수도 있지만, 새로운 비즈니스 기회로 발견될 가능성도 있습니다.
예를 들어 정치적 요인을 기회로 파악한 클라우드형 회계소프트 제공 기업인 A사는 전자장부 보존법의 완화와 정부 추진의 DX화를 계기로 신규 시장 진출에 성공하고 있습니다.
(2) Economy: 경제적 요인
Economy(경제적 요인)는 경제성장률이나 환율 등 경제동향을 가리키며 다음과 같은 예를 들 수 있습니다.
◆ Economy(경제적 요인)의 예
① 경기
② 주가
③ 금리
④ 임금 동향
⑤ 개인 소비
⑥ 환율 동향
⑦ 원유 가격
경제적 요인은 경기, 주가 등 기업의 매출에 큰 영향과 변화를 가져온다.
예를 들어 달러가치 상승이 계속되면 원료 등을 해외에서 구매하여 상품을 생산하는 기업에게는 큰 위협이 됩니다. 구매 비용이 상승하고 상품의 가격 인상을 검토해야 할 우려도 있습니다.
장기적인 경제 동향을 예측하고 최소한의 위험으로 억제할 수 있도록 조치를 고려하십시오.
(3) Society: 사회적 요인
Society(사회적 요인)는 사회 환경을 둘러싼 인구 동향이나 가치관의 변화와 같은 생활에 영향을 주는 항목을 말합니다.
다음과 같은 예를 들 수 있습니다.
◆Society(사회적 요인)의 예
① 유행
② 생활습관・라이프스타일
③ 종교
④ 문화
⑤ 인구동태
⑥ 저출산 고령화
핵가족의 증가와 가치관의 다양화 등 사회적 요인을 분석함으로써 소비자의 라이프스타일 변화와 유행을 예측하고 마케팅 이행 전략 수립에 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 의류 업계라면 트렌드를 미리 읽고 시즌마다 신상품을 기획, 개발해야 합니다.
이 때, 사회적 요인 분석으로 소비자의 취향과 니즈를 파악 후, 그에 맞는 상품 개발로 연결할 수 있습니다.
(4) Technology: 기술적 요인
Technology(기술적 요인)는 기술의 비약적 진보 등 기술과 시스템의 동향을 말합니다.
비즈니스에 영향을 미치는 기술 요인의 예는 다음과 같습니다.
◆Technology(기술적 요인)의 예
① 빅데이터
② AI
③ IoT
④ 기계 학습
⑤ 자율주행 시스템
⑥ 블록체인
⑦ 메타버스 AR
⑧ 설계 기술
⑨ 특허
기술혁신은 공장의 제조공정이나 광고기법 등 다양한 분야에 영향을 미치기 때문에 사업의 성장과 쇠퇴에 크게 관여합니다.
예를 들어, 영상 기술의 발전이나 인터넷 환경의 개선 등에 의해 동영상 재생 서비스가 일반화 및 대중화되었습니다.
기술적 요인은 소비자가 이용하는 서비스에 크게 영향을 미친다고 할 수 있습니다.
4. PEST 분석 방법
PEST 분석은 거시 환경을 네 가지 환경 요인으로 분류하여 자사의 ‘기회’와 ‘위험요소’을 명확히 합니다.
분석 순서는 다음과 같습니다.
・환경 요인의 대상 설정
・정보를 수집하고 네 가지 환경 요인으로 분류
・분류한 환경요인을 사실과 해석으로 나누기
・사실을 위협과 기회로 분류
・분석 결과를 바탕으로 시책에 떨어뜨린다
A항공사를 예로 들어 설명하겠습니다.
(1) 환경 요인의 대상 설정
PEST 분석을 수행하기 전에 먼저 환경 요인의 대상을 설정합니다.
A항공사를 분석한다면 다음 세 가지가 환경 요인의 대상으로 간주됩니다.
① 국내외 항공 산업
② 자사의 외부 환경
③ 철도, 버스 등 대중교통 전체
환경 요인을 어디에 설정하는지에 따라 분석 결과가 달라지기 때문에 마케팅 전략 등에 맞추어 적절한 대상을 설정하는 것이 중요합니다.
예를 들어, 항공사의 사용자를 늘리려고 하는 경우, 환경 요인은 항공 산업에 남아 있습니다.
한편으로 “짧은 시간에 멀리까지 운반한다”는 점을 어필하고 싶기 때문에, 철도나 버스 등 다른 대중교통수단도 환경 요인으로 파악될 수 있겠습니다.
환경 요인 대상을 올바르게 설정하고 분석함으로써 전략 시책의 목적과 방향성을 명확히 할 수 있습니다.
(2) 정보를 수집하고 네 가지 환경 요인으로 분류
대상으로 설정한 환경 요인에 관한 정보를 수집해 「정치・경제・사회・기술」의 4개로 분류해 갑니다.
업계 정보, 신문, 마케팅 회사의 레포트 등에서 환경 요인에 대한 정보를 수집합니다.
예를 들면 「항공 업계 전체를 대상으로 한다」라고 결정했을 경우에는, 항공 업계를 둘러싼 외부 환경에 대해서 정보 수집해, 모은 정보를 4개로 분류해 갑니다.
◆항공업계 분류예
① Politics(정치): 항공법 개정
② Economy(경제): 국내외 수요 침체로 인한 사용자 감소
③ Society(사회) : 저렴한 항공사의 출현·티켓 요금의 상승
④ Technology(기술): AI를 통한 무인 체크인
(3) 분류한 환경요인을 사실과 해석으로 나누기
네 가지로 분류된 환경요인을 ‘사실’과 ‘해석’으로 분류합니다.
다음 사항을 주의하면서 사실과 해석으로 나눠 봅시다.
사실: 실제로 일어나고 있는 일이나 상황, 데이터로부터 명확하게 알 수 있는 것
해석: 일어나는 일이나 상황을 개인의 주관으로 이해하는 것
사실과 해석은 어느 쪽에 해당되는지 판별하기는 어렵지만, 현재 일어나고 있는 것을 떠올리면 판단하기 쉬워집니다.
예를 들면 「비행기의 이용자가 줄어들고 있다」, 「비행기의 티켓 요금은 급등하고 있다」라고 하는 데이터가 있는 경우는, 아래와 같이 구분이 가능합니다.
◆항공업계의 사실과 해석의 예
① 사실
・비행기 이용자 감소
・티켓 요금의 상승
② 해석
・티켓 요금 상승으로 이용자가 감소하고 있다
「이용자의 감소」 「티켓요금의 상승」은 데이터로부터 판단이 가능하고, 실제로 발생하는 일이기 때문에 사실로 구분합니다.
한편 「티켓 요금 상승으로 이용자가 감소하고 있다」는 일어나고 있는 상황을 개인의 주관으로 판단하고 있어 인과관계가 확실하지 않으므로 해석으로 구분합니다.
(4) 사실을 위협과 기회로 분류
3단계에서 ‘사실’에 해당하는 정보와 데이터를 ‘위협’과 ‘기회’로 구분합니다.
자사에 있어서 유리한 정보는 「기회」로, 불리할 것으로 예측 되는 정보는 「위협」으로 분류합니다.
예를 들어, 저렴한 항공사의 출현은 가격면에서 보면 대기업에 위협이 됩니다.
그러나, 서비스의 질로 차별화해 고객에게 어필할 수 있다면, 고소득자층 등 새로운 고객층을 받아들일 수 있는 기회가 될지도 모릅니다.
위협으로 보이는 정보는 관점에 따라 기회가 될 수 있습니다.
관점을 바꾸면 큰 기회로 이어지는 아이디어를 찾을 수 있습니다.
(5) 분석 결과를 바탕으로 사업이행안을 수립한다.
분류된 기회와 위험요소를 사업이행안으로 연결합니다.
아래의 시점에서 생각하면서, 사업이행안을 수립합시다.
・긴급성이 높거나 낮음
・장기적으로 생각해야 하는가, 단기적으로 생각해야 하는가?
사업이행안으로 연결되는 것 중에 우선순위가 높은 것은, 「긴급성이 높고 단기로 생각해야 할 것」입니다.
예를 들어 ‘경기 침체에 의한 이용자 감소’에 대해서는 프로모션 강화나 캠페인 실시 등 단기적인 대처가 필요하지만, ‘AI에 의한 무인 체크인’에 대해서는 구현되기까지 시간 장기적으로 대책을 검토해 나갈 것입니다.
보유 자원을 고려하여, 우선적으로 대응해야 할 사업이행안을 검토하는 것이 중요합니다.
5. 요약
PEST 분석은 자사를 둘러싼 외부 환경을 정치, 경제, 사회, 기술의 4가지 환경 요인으로 나누어 자사에 미치는 영향을 예측할 수 있는 분석 기법입니다.
외부 환경을 분석하므로 마케팅 전략과 사업수행의 토대가 됩니다.
환경 요인을 기회와 위협으로 나누어 분석하면 마케팅 전략의 방향을 결정하고자 할 때 유용합니다.
자사에서 제어하기 어려운 외부 환경을 분석하면 효과적인 마케팅 시행안의 수립으로 이어질 것입니다.